پرسونا چیست؟ همان شخصیت‌های فرضی است که یک بازاریاب محتوا بر اساس داده‌ها و تحقیقات دقیق از کاربران واقعی، میسازد. هدف اصلی از این کار، ایجاد تصاویری از گروه‌های مختلف کاربران است که می‌توانند نیازها و رفتارهای مشابهی را در تعامل با محصول یا سرویس نشان دهند. در واقع، با استفاده از پرسوناها، شما به جای ساخت یک محصول مطابق با سلیقه تیم طراحی یا نظرهای عمومی، می‌توانید استراتژی خود را با توجه به داده‌ها و اطلاعات معتبر درباره شخصیت مشتری و نیازهای واقعی وی طراحی کنید. این رویکرد به شما کمک میکند تا محصول یا خدماتی بسازید که دقیقاً با نیازها و توقعات گروه‌های مختلف کاربران همخوانی داشته باشد و در نتیجه، تأثیرگذاری بیشتری در بازار و میان مخاطبان خود داشته باشید.
به عنوان مثال، یک بازاریاب محتوا که قصد دارد برای یک فروشگاه آنلاین لباس، محتوا تولید کند، می‌تواند پرسوناهای مختلفی را تعریف نماید. یکی از این پرسوناها می‌تواند “سارا”، یک دانشجوی ۲۰ ساله باشد که به دنبال لباس‌های شیک و ارزان قیمت است. پرسونای دیگر می‌تواند “علی”، یک جوان ۳۰ ساله باشد که به دنبال لباس‌های اسپرت و راحت برای ورزش است. با تعریف این پرسوناها، بازاریاب محتوا می‌تواند محتوای خود را به گونه‌ای تولید کند که برای هر یک از این گروهها جذاب و کاربردی باشد.
مفهوم دقیق پرسونا
پرسونا (Persona)، یک تعریف دقیق و جامع دارد که در اینجا برای شما آورده‌ایم. پس نیازی نیست در نتایج جستجوی گوگل و میان دادههای پراکنده سرگردان شوید! پرسونا را میتوان از دو منظر تعریف کرد: پرسونا در روان‌شناسی و پرسونا در بازاریابی و طراحی محصول.
پرسونا در روان‌شناسی
در روان‌شناسی، پرسونا به معنای «نقاب شخصیت» است که توسط کارل یونگ معرفی شد. این مفهوم به نقشی اشاره دارد که فرد در موقعیت‌ها و روابط اجتماعی مختلف به خود می‌گیرد تا تأثیری خاص در دیگران ایجاد کند. پرسونا به نوعی می‌تواند پوششی را که فرد برای پنهان کردن بعضی از وجوه شخصیت واقعی خود به کار می‌برد، توصیف کند. این نقاب شخصیتی به فرد کمک میکند تا با انتظارات اجتماعی تطابق یابد و در جامعه پذیرنده‌تر باشد.
پرسونا در بازاریابی و طراحی محصول
اما در دنیای بازاریابی و طراحی محصول، پرسونا معنای دیگری پیدا میکند. در این حوزه، پرسونا به مجموعه‌ای فرضی از ویژگیها و رفتارها گفته می‌شود که نماینده گروه‌های مختلفی از مشتریان است. ساخت و استفاده از پرسوناها به شرکتها و برندها کمک میکند تا محصولات و خدمات خود را به شکلی طراحی کنند که با نیازها، علایق و رفتارهای مشتریان واقعی هماهنگ باشد. این فرایند علاوه بر بهبود طراحی محصولات، به توسعه استراتژیهای بازاریابی مؤثرتری نیز کمک میکند که در نهایت به افزایش جذب و ارتباط با مخاطبان هدف می‌انجامد.
اهمیت پرسونا در بازاریابی
اهمیت پرسونا در بازاریابی را به عنوان یک ابزار استراتژیک نمی‌توانیم نادیده بگیریم. پرسونا به برندها کمک میکند تا شناخت عمیق‌تری از مشتریان داشته باشند و بر اساس این شناخت، استراتژیهای موثرتری را اتخاذ کنند. در ادامه، جزئیات بیشتری در مورد اهمیت طراحی پرسونا در کسب‌وکار و بازاریابی برایتان آورده‌ایم:
1. شخصی‌سازی تجربه مشتری
طراحی پرسونا به برندها اجازه می‌دهد که تجربه مشتریان خود را به صورت شخصی‌سازی‌شده و هدفمند طراحی کنند. این به معنای درک عمیق‌تری از علایق، انگیزه‌ها، و نیازهای مشتریان است. به‌کارگیری اطلاعات پرسونا به شرکتها این امکان را می‌دهد که محتوای تبلیغاتی، محصولات و خدمات خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که دقیقاً با انتظارات و نیازهای مخاطب هدف منطبق باشد. نتیجه آن افزایش رضایت مشتری و وفاداری بیشتر به برند است.
2. افزایش کارایی کمپین‌های تبلیغاتی
پرسونا کمک میکند تا شرکتها بتوانند پیامهای تبلیغاتی خود را به طور هدفمند برای گروه‌های خاص از مشتریان طراحی کنند. این دقیقاً به معنای ارائه پیام درست، به فرد درست و در زمان درست است. با این شیوه، نرخ تبدیل مشتریان بالا می‌رود و اثربخشی و بازدهی کمپین‌های تبلیغاتی بهبود می‌یابد. این نه تنها موجب صرفه‌جویی در زمان و هزینه می‌شود، بلکه تاثیر بیشتری نیز بر روی بازار هدف می‌گذارد.
3. درک بهتر از نیازهای مشتریان
با استفاده از پرسونا، شرکتها می‌توانند نیازها، مشکلات و خواستههای مشتریان خود را به شکل دقیقتری شبیهسازی کرده و استراتژیهای موثرتری برای پاسخ به این نیازها طراحی کنند. این درک عمیق‌تر از مشتریان به برندها امکان می‌دهد تا محصولات و خدماتی را توسعه دهند که به‌طور خاص برای رفع نیازهای مشتریان هدف طراحی شده‌اند. همچنین این رویکرد به ارتقاء نوآوری‌های محصول و پایبندی به مشتری کمک میکند.
در تمام این موارد، پرسونا به برندها ابزاری می‌دهد تا در محیط‌های پیچیده و رقابتی امروزی به صورت هوشمندانه‌تری فعالیت کنند و با تمرکز بیشتر روی مخاطبان هدف، به موفقیت بیشتری دست یابند.
نحوه طراحی پرسونا در بازاریابی
برای طراحی پرسونا در بازاریابی، نیاز به یک روند دقیق و استراتژیک است که به شما کمک میکند تا شخصیت‌های مختلف مشتریان هدف خود را به دقت شبیهسازی کرده و از آنها در بهبود استراتژیهای بازاریابی استفاده کنید. در اینجا به تفصیل مراحل طراحی پرسونا را بررسی می‌کنیم:
۱. جمع‌آوری داده‌ها
اولین قدم در طراحی پرسونا، جمع‌آوری دادههای دقیق و معتبر از مشتریان فعلی و بالقوه است. این داده‌ها می‌توانند از منابع مختلف به دست آیند و باید شامل اطلاعات عمیق و واقعی از رفتار و ویژگیهای مخاطبان باشند. چند روش اصلی برای جمع‌آوری این داده‌ها عبارتند از:
- نظرسنجی‌ها: یکی از روش‌های رایج برای دریافت دادههای کمی و کیفی از مخاطبان است. شما می‌توانید از فرم‌های آنلاین، ایمیل یا حتی تماس تلفنی استفاده کنید. نظرسنجی‌ها می‌توانند شامل سؤالاتی درباره نیازها، چالش‌ها، و اهداف مشتریان باشند.
- مصاحبه‌ها: مصاحبه‌های عمیق‌تر می‌توانند بینش‌های بیشتری از مشتریان ارائه دهند. این مصاحبه‌ها به شما کمک میکند تا احساسات، نگرش‌ها و انگیزه‌های پنهان مشتریان را شبیهسازی کنید که ممکن است در نظرسنجی‌ها ذکر نشوند.
- تحلیل رفتار کاربران: ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس و ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کنند تا رفتارهای آنلاین کاربران، زمان‌های تعامل، صفحات بازدید شده و کلیک‌ها را بررسی کنید. این اطلاعات می‌توانند به درک دقیق‌تر رفتار و نیازهای مشتریان کمک کنند.
- دادههای شبکه‌های اجتماعی: تحلیل گفتگوها، پست‌ها و نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر، لینکدین و دیگر پلتفرم‌ها می‌تواند به شما در درک بهتر علایق، مشکلات و نگرش‌های مشتریان کمک کند.
۲. ایجاد نمایه‌ای از مشتریان
پس از جمع‌آوری داده‌ها، مرحله بعدی طراحی شخصیت‌های مختلف (پرسونا) است که نمایانگر گروه‌های مختلف مشتریان برند شما باشند. این پرسوناها باید شامل ویژگیها و صفات کلیدی مشتریان باشند تا از آنها برای طراحی استراتژیهای بازاریابی استفاده کنید.
در این مرحله، شما باید به موارد زیر توجه کنید:
- سن و جنسیت: این اطلاعات به شما کمک میکند تا بفهمید مخاطبان اصلی شما کدام گروه‌های سنی و جنسیتی هستند. برای مثال، اگر بیشتر مشتریان شما از نسل Z هستند، استراتژیهای بازاریابی شما باید متناسب با علایق و رفتارهای آنها طراحی شود.
- شغل و سطح درآمد: این ویژگیها به شما کمک میکند تا درک کنید که مشتریان شما در چه صنایعی فعال هستند و چه سطحی از درآمد دارند. این اطلاعات برای تعیین قیمت‌گذاری و نحوه ارتقاء محصولات به کار می‌آید.
- علایق و هنجارهای اجتماعی: باید بررسی کنید که مشتریان شما به چه موضوعاتی علاقه‌مندند و در چه فعالیت‌هایی مشارکت می‌کنند. این می‌تواند شامل علایق فرهنگی، ورزشی، سفر، فناوری و دیگر حوزه‌ها باشد.
- اهداف و چالش‌ها: یکی از مهم‌ترین جنبه‌های پرسونا، شناسایی اهداف و چالش‌های مختلف مشتری است. این اهداف می‌توانند شامل رشد شخصی، شغلی، سلامت، یا بهبود کیفیت زندگی باشند، در حالی که چالش‌ها ممکن است به مشکلاتی مانند زمان‌بندی، بودجه، یا کمبود منابع مربوط باشند.
این نمایه‌ها باید به صورت واضح و مستند طراحی شوند تا بتوانند به راحتی توسط تیم بازاریابی و دیگر بخش‌ها درک و به کار گرفته شوند.
۳. استفاده از پرسونا در استراتژیهای بازاریابی
پس از طراحی پرسوناها، باید از آنها در تدوین استراتژیهای بازاریابی، توسعه محصول و تجربه کاربری استفاده کنید. این مرحله شامل چند اقدام مهم است:
- توسعه استراتژیهای بازاریابی هدفمند: با استفاده از اطلاعات موجود در پرسوناها، می‌توانید استراتژیهای بازاریابی دقیقی ایجاد کنید که نیازهای هر گروه مشتری را برآورده کند. این ممکن است شامل کمپین‌های تبلیغاتی خاص، محتواهایی که با علایق مشتریان همخوانی دارد، یا نحوه تعامل با مشتریان باشد.
- طراحی محصولات متناسب با پرسوناها: هر پرسونا ممکن است نیازهای خاصی در مورد محصولات یا خدمات شما داشته باشد. طراحی محصول یا خدمات متناسب با این نیازها می‌تواند در جذب و نگهداری مشتریان مؤثر باشد. به عنوان مثال، اگر یکی از پرسوناها تمایل به خرید محصولات پایدار و دوستدار محیط زیست دارد، شما باید محصولات مشابه را در خط تولید خود ارائه دهید.
- بهبود تجربه کاربری: تجربه کاربری (UX) باید با ویژگیها و انتظارات پرسوناهای مختلف همخوانی داشته باشد. از این رو، طراحی وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، و حتی نحوه ارائه خدمات به مشتری باید بر اساس پرسوناها انجام شود تا تجربه کاربری بهینه‌تری ارائه دهد.
- ارتباط مستمر با مشتریان: پس از اجرای استراتژی‌ها، باید به صورت مستمر نظارت کنید که آیا پرسوناها به درستی نمایانگر نیازهای مشتریان هستند یا خیر. این روند می‌تواند با استفاده از نظرسنجی‌های دوره‌ای، بررسی دادههای تعاملات و تحلیل بازخوردهای مشتریان ادامه پیدا کند.
چند سوال برای کمک به طراحی و تعیین پرسونا
برای طراحی و تعیین پرسونا، استفاده از سؤالات دقیق و هدفمند می‌تواند به شما کمک کند تا ویژگیهای واقعی و منحصر به فرد مخاطبان هدف خود را شبیهسازی کنید. این سؤالات باید به گونه‌ای طراحی شوند که نه تنها ویژگیهای سطحی مشتریان را نمایان کنند، بلکه به درک عمیق‌تری از نیازها، چالش‌ها، و رفتارهای آنها منتهی شوند. در ادامه چند سوال جذاب و کاربردی برای کمک به طراحی و تعیین پرسونا آورده شده است:
۱. درباره‌ی خودتان بیشتر بگویید:
- شما چه شغلی دارید؟
- روز شما معمولاً چطور می‌گذرد؟
- بزرگترین چالش‌هایی که در شغل یا زندگی شخصی‌تان با آنها مواجه هستید چیست؟
- چه فعالیت‌هایی شما را در طول روز خوشحال میکند یا به شما انگیزه می‌دهد؟
هدف: این سوالات به شما کمک میکند تا تصویری از موقعیت اجتماعی، شغلی، و شخصیتی مخاطب ایجاد کنید.
۲. اهداف و آرزوها:
- بزرگترین هدف شما در زندگی چیست؟
- چه چیزی باعث می‌شود که شما احساس موفقیت کنید؟
- دوست دارید در پنج سال آینده چه تغییراتی در زندگی‌تان ایجاد کنید؟
هدف: این سؤالات کمک میکند تا اهداف بلندمدت و انگیزه‌های اصلی مشتریان را درک کنید و محصول یا خدمات خود را متناسب با آنها طراحی کنید.
۳. چالش‌ها و مشکلات روزمره:
- با چه مشکلاتی در زندگی روزمره خود مواجه هستید که به دنبال راه‌حل آنها هستید؟
- اگر شما مشکلی در زمینه کار، تحصیل یا زندگی شخصی داشته باشید، معمولاً از چه راهی برای حل آن استفاده می‌کنید؟
- آیا از محصولات یا خدمات خاصی استفاده می‌کنید که مشکلات شما را حل کنند؟ اگر بله، چه چیزی شما را به استفاده از آنها تشویق کرده است؟
هدف: این سوالات به شناسایی مشکلات و نیازهای اصلی مشتریان کمک میکند. پاسخ‌ها می‌توانند نشان‌دهنده راه‌هایی برای طراحی محصول یا خدماتی باشند که به حل این مشکلات بپردازد.
۴. رفتارهای آنلاین و تعاملات دیجیتال:
- بیشتر وقت خود را در کدام پلتفرم‌های آنلاین می‌گذرانید؟
- چگونه از اینترنت برای خرید محصولات یا خدمات استفاده می‌کنید؟
- معمولاً از چه نوع محتوای آنلاین (مقالات، ویدئوها، پادکست‌ها، اینفوگرافیک‌ها و …) بیشتر لذت می‌برید؟
هدف: درک رفتارهای آنلاین و پلتفرم‌های محبوب مشتریان به شما کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات خود را به درستی طراحی کنید.
۵. نحوه انتخاب محصولات یا خدمات:
- هنگام خرید یک محصول یا خدمات جدید، چه عواملی برای شما مهم‌ترین هستند؟
- در هنگام انتخاب یک برند، چه معیارهایی را در نظر می‌گیرید؟
- آیا معمولاً نظرات دیگران را قبل از خرید مطالعه می‌کنید؟ چقدر به توصیه‌ها و نظرات مشتریان دیگر اهمیت می‌دهید؟
هدف: این سوالات کمک میکند تا درک کنید مشتریان شما چگونه تصمیمات خرید خود را اتخاذ می‌کنند و چه عواملی بیشتر از دیگران بر روی تصمیم‌گیری آنها تأثیرگذار است.
۶. ویژگیهای شخصی و سبک زندگی:
- چگونه زمان خود را بین کار و تفریح تقسیم می‌کنید؟
- آیا به خرید آنلاین علاقه دارید یا خرید حضوری را ترجیح می‌دهید؟
- اگر وقت آزاد بیشتری داشته باشید، دوست دارید آن را صرف چه فعالیت‌هایی کنید؟
هدف: این سوالات به شما کمک میکند تا نیازها و ترجیحات شخصی مشتریان را شبیهسازی کنید و از آنها برای طراحی محصول یا خدمت متناسب استفاده کنید.
۷. تعاملات برند و محصولات:
- اولین بار چطور با برند یا محصول شما آشنا شدید؟
- آیا تجربه‌ای از خرید یا استفاده از خدمات شما دارید؟ اگر بله، چطور آن را ارزیابی می‌کنید؟
- چه چیزی در برند شما یا محصول شما را جلب کرده است؟
هدف: این سوالات به شما کمک می‌کنند تا نقاط قوت و ضعف برند خود را شناسایی کنید و ببینید چه عواملی باعث جذب یا عدم جذب مشتریان به برند شما می‌شود.
۸. نظرات و بازخوردها:
- اگر می‌توانستید چیزی در مورد محصول یا خدمت ما تغییر دهید، چه چیزی را تغییر می‌دادید؟
- چه ویژگی‌هایی از برند ما بیشتر از همه برای شما جذاب است؟
- آیا چیزی در تجربیات خود با برند ما بوده که نتواسته‌اید فراموش کنید؟
هدف: این سوالات به جمع‌آوری بازخوردهای ارزشمند کمک میکند که می‌تواند در بهبود استراتژیهای بازاریابی و خدمات مشتری مؤثر باشد.
۹. چگونه از محصولات یا خدمات استفاده می‌کنید؟
- معمولاً چگونه از محصولات یا خدمات ما استفاده می‌کنید؟
- آیا از راه‌های خاصی برای بهبود تجربه خود استفاده کرده‌اید؟
- آیا به اشتراک‌گذاری تجربیات خود با دیگران علاقه دارید؟
هدف: این سؤالات به شما کمک میکند تا درک کنید چگونه مشتریان از محصولات شما استفاده می‌کنند و چه ویژگی‌هایی باعث بهبود تجربه کاربری می‌شود.
طراحی دقیق و بی نقص پرسونای مخاطب
پرسوناها ابزاری قدرتمند در دستان بازاریابان محتوا هستند که به آنها کمک می‌کنند تا مخاطبان خود را عمیق‌تر بشناسند و محتوایی جذاب و مرتبط برای آنها تولید کنند. با استفاده از پرسوناها، می‌توانیم از حدس و گمان در مورد نیازها و خواستههای مخاطبان فراتر رفته و بر اساس دادههای واقعی و تحقیقات دقیق، تصمیم‌گیری کنیم.
با درک اهمیت پرسونا در بازاریابی محتوا، از این ابزار به صورت گسترده در فرآیند تولید محتوا برای مشتریان خود استفاده میکند. نسخه اصلی با ایجاد پرسوناهای دقیق و جامع، به مشتریان خود کمک میکند تا مخاطبان هدف خود را به خوبی شناسایی و محتوایی مؤثر و هدفمند تولید نمایند.
سوالات متداول
پرسونا چیست و چرا در بازاریابی اهمیت دارد؟
پرسونا شبیهساز واقعی از مشتریان هدف است که به شرکتها کمک میکند ویژگیها، نیازها و رفتارهای مخاطبان خود را بهتر درک کرده و استراتژیهای مؤثرتری تدوین نمایند.
چگونه میتوان پرسوناهای مؤثر طراحی کرد؟
طراحی پرسوناهای مؤثر نیازمند تحقیقات دقیق بازار، تحلیل دادههای موجود، مصاحبه و نظرسنجی از مشتریان فعلی و احتمالی است تا مشخصات دقیقتری از مخاطبان بهدست آید.
چه تفاوتی بین پرسونا و مخاطب هدف وجود دارد؟
مخاطب هدف به گروه کلی از افراد با ویژگیهای مشترک اشاره دارد، در حالی که پرسونا شخصیت جزئیتری از یک یا چند نفر از این گروهها را شبیهسازی میکند تا نیازها و خواستههای دقیقتری را شناسایی کند.
چگونه استفاده از پرسونا به بهبود استراتژی برند کمک میکند؟
استفاده از پرسونا به برندها کمک میکند تا پیامهای تبلیغاتی و تجربیات کاربریشان را بهتر با ترجیحات و انتظارات مشتریان هماهنگ کرده و نتیجه بهتری از تعاملات بازاریابی خود دریافت کنند.
بیشتر بخوانید:
- بازاریابی درونگرا
- بازاریابی بی تو بی B2B چیست ؟
- 10 مولفه اصلی برای یک کمپین بازاریابی موفق
- 7 روند بازاریابی دیجیتال برای سال 2023 که باید از آنها استفاده کنید
منبع: tiller digital
